Lakserytteren, Fie Laursen og andre influencere kan på sigt overhale de traditionelle medier

12. juni 2019

YouTube-stjernernes magt og publikum vokser eksplosivt. En af de mest indflydelsesrige herhjemme, Lakserytteren, hævder, at han laver public service. Men reelt er der tale om en uansvarlig sammenblanding af journalistisk formidling og reklame, skriver mediejournalist Lasse Jensen i dette debatindlæg.

Da YouTube-fænomenet Rasmus Paludan bragede igennem lydmuren til de redigerede medier i forbindelse med sin demonstration og optøjerne på Nørrebro i april, var det en undtagelse fra hovedreglen om, at de nye mediers stjerner oftest flyver under radaren i de traditionelle medier.

Stram Kurs var nemlig et YouTube-hit lang tid før, at resten af mediedanmark havde opdaget partiet.

Men Paludan er langt fra den eneste, der udøver indflydelse via de mange nye netplatforme.

Da Fie Laursen, en 22-årig tidligere deltager i realityprogrammet Paradise Hotel, i november fortalte, at hun havde tabt sig ved udelukkende at drikke vand i tre dage, hoppede adskillige børn også med på ’vandkuren’. Det fik bekymrede forældre og Fødevarestyrelsen til at reagere. Hun er nemlig en af stjernerne på den danske mediehimmel.

Hun har vundet blogpriser, har over en million sidevisninger om måneden på sin blog, næsten 100.000 følgere på Facebook og over en kvart million på Instagram.

Rasmus Kolbe, bedre kendt som Lakserytteren, er endnu større. Hans publikum tæller omkring en million danskere. Også navne som Julia Sofia og Alexander Husum har et publikum, der tæller hundredtusinder.

De ikkejournalistiske, ikkeredigerede og alt for ofte ikkeansvarlige netplatforme har fået en udbredelse, en indflydelse og en millionomsætning, som ikke er skjult – men alligevel alt for ofte overses.

Medieunderskoven

Mens vi diskuterer Radio24syvs fremtid og DR’s økonomi, vokser det, som nogle kalder medieunderskoven, til Amazonas-størrelse.

YouTube, der ejes af Google, er ved at blive en af Danmarks mest brugte tv-kanaler. Ifølge statistikkerne blev YouTube regelmæssigt brugt af 51 procent af befolkningen i 2018.

De såkaldte influencere og de reklame- og sponsorbureauer, der sælger reklamer via dem, omsatte i 2018 for mere end 100 millioner kroner ifølge en rapport fra Slots- og Kulturstyrelsen. Statistikken er endda mangelfuld, tallet er formentlig meget større og vokset til det dobbelte på kun to år.

Det er på overfladen ikke meget i forhold til den samlede reklameomsætning, men det er udtryk for en klar tendens. Rapporten viser, at omsætningen nu er meget større end omsætningen på biografreklamer.

»Væksten er bemærkelsesværdig set i lyset af et dansk reklamemarked, hvor mange af de traditionelle mediers samlede annonceomsætning står stille eller falder,« står der i rapporten.

Mig-mig-mig

I bestemte yngre målgrupper er influensernes indflydelse til at tage og føle på.

Lakserytteren, Maja Krog, Nadja Hansen og mange flere blander lystigt deres personlige holdninger – der spænder fra tandbørstning til udlændingepolitik – med reklamer i et marked, som flere etablerede reklamefolk i Mediawatch betegner som »det vilde vesten«. Det er ureguleret, på kanten af markedsføringsloven og i vild vækst.

Hemmeligheden er, at med sponsorerede influencere kan man nå præcist ind i meget veldefinerede målgrupper. Uden specifikt – som loven kræver – altid at gøre opmærksom på, at det er reklame.

Der er de senere år opstået succesrige virksomheder som Splay og Gonzo Media, der primært lever af at sælge influencerreklamer og sponsorater.

I et interview med Politiken og tidligere på året i en paneldebat i Publicistklubben sagde Rasmus Lakserytteren Kolbe, at det, han lavede, var public service og publicisme. Om det er tilfældet, står i den grad hen i det uvisse.

Det er selvfølgelig at tjene offentligheden, når han og andre af de populære influencere bruger nogle af deres hyppige indslag på YouTube, Instagram, Snapchat eller Facebook til at give gode råd om, hvordan man hjælper de gamle, lever sundt og tager hensyn til andre. Men sammenligningen halter, fordi det ikke fremgår, om der er tale om skjult reklame.

Det er det højtudviklede, profitjagende mig-mig-mig-samfund for fuld udblæsning.

Det foregår oftest på amerikanskejede platforme, hvor ansvaret – også det juridiske – fortaber sig i det globale mørke, og omfanget er langsomt men sikkert ved at indhente og kan på sigt overhale de medier, der forsøger at holde deres sti ren for skadelig sammenblanding af journalistisk formidling og reklamer.

Information
Jensen Media
Jensen Media
Bredgade 25D
1260 København K
Tlf.: 33 69 61 85
Lasse Jensen
mobil.: 22 17  72 01
Denne e-mail adresse bliver beskyttet mod spambots. Du skal have JavaScript aktiveret for at vise den.

© 2010-19 Jensen Media
All rights reserved

Vi har 7 gæster online